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2017-07-07 19:29:02牛華網侃科技我要評論()字號：T|T
自馬雲去年10月提出 新零售 概念以來，阿裡在這8個月時間裡不斷用實際行動證明新零售的前景和價值。今年年初，阿裡先後收購銀泰、與百聯聯姻、入股聯華超市，再加上去年入股三江購物以及更早時候與蘇寧的聯姻，無論從資本層面還是業務層面，阿裡都已為新零售落地鋪好瞭 紅地毯 。
如果說這些並購與投資是新零售落地的準備工作，那今年天貓618理想生活狂歡節就可看作是新零售落地成果的一次集中展示。新零售佈局8個月，這場狂歡節成為大練兵的好台灣商標申請時機。
新零售以人為本
就在618理想生活狂歡節前夕，天貓進行瞭品牌升級，slogan也由原來的 上天貓就夠瞭 變更為 理想生活上天貓 。新的品牌slogan在筆者看來，是在扭轉消費者過去隻將天貓當作購物平臺的看法，化被動為主動，意在引領，將理想中有品質的生活模樣呈現給消費者，這其中包括提供更好的商品和服務、讓消費者以更優惠的價格享受到更好的商品等。
天貓進行品牌升級的大背景映襯的是消費升級。數據顯示，到2022年我國將有5億5000萬以上人口成為中產階級，他們是未來社會品質消費的最大群體。
今年天貓618期間，RIMOWA這傢經營奢侈品箱包的品牌商整體銷售額較去年實現瞭3倍以上的增長，客單價突破7千元，其中6月6日銷售額更是同比增長超過5000%。
RIMOWA中國區市場總監時宇就坦言，RIMOWA看中的正是天貓上的潛在消費者。RIMOWA的重要客戶群年齡分佈是25歲至40歲，他們更偏向於線上生活，尤其習慣於在線上認知產品、購買產品，他們也是天貓平臺上最活躍的用戶之一。
天貓的一份數據更加能夠證實上述說法，80後/90後已經成為線上核心消費人群，他們貢獻的銷售額占比接近70%，其中90後的消費增速顯著超過其他群體。
從RIMOWA的案例也可以看出，新零售時代消費者已經被數據化。當消費者實現數字化和網狀互聯之後，天貓可以根據用戶的性別、年齡、收入以及搜索歷史等信息，建立一個更清晰的用戶畫像。對品牌商而言，這些畫像就是新零售時代實現物找人的重要工具。
傳統零售以貨架模式為主導，都是人找物的狀態。而在新零售時代，當對人、貨、場商業元素進行瞭重構，零售行為就升級為物找人。
一個案例是，今年天貓618期間MAC就依據用戶畫像聯合天貓為女性用戶定制瞭N種專屬唇膏色號，斬男色、作妖色、天貓色、人魚色等等。與此同時，再根據後臺數據將不同的顏色推向更多潛在受眾，比如北京大妞最愛 斬男 、東三省更愛 姨媽紅 等。
類似的案例在天貓618期間內有很多。可以說，天貓正在實現商品與消費者的高度精準匹配，在不斷拆除橫亙在品牌商與消費者之間的那堵墻。
線上線下全面融合隻是開始
在筆者看來，打破邊界和全面融合隻是初期階段，後期產生的化學反應才是新零售的核心。
傳統零售實際上是將人、貨、場固定住瞭，消費者、商品與零售渠道是存在明顯邊界的三個個體，而在新零售線上與線下全面融合時代，邊界被打破之後，人、貨、場之間就形成瞭一個無論何時何地都存在的一個強關聯，消費者不再有線上線下的體驗之分，品牌商也不會再去強調實體渠道還是線上渠道。
這是一個什麼形態呢？今年天貓618又是如何落地的呢？
以天貓618汽車售賣情況為例。消費者在天貓選購汽車的同時，可選擇就近汽車門店線下體驗，並且消費者在線下支付車款時，也能享受到天貓的權益。這是完全不同於以往的全新用戶體驗，而它要實現的前提必須是完全打通線上線下。
據筆者所知，天貓與包括比亞迪、廣汽本田在內的近500傢汽車4S店進行瞭線上線下打通才做到如此效果。可以看到，這種形態隻有在新零售全部線上線下全部打通融合的情況下才能發生。
天貓正在打破人、貨、場的邊界，讓消費者都能享受到線上線下無縫用戶體驗。數據顯示，到目前為止，天貓上實現線上線下打通的店鋪已經超過100萬傢，其中有10萬傢門店全面實現電子化。
女裝品牌伊芙麗就是一個全面實現電子化的典型案例。伊芙麗2016年就已全面擁抱新零售，實現全渠道商品庫存打通及門店發貨。完成線上線下打通之後，伊芙麗就可以通過系統匹配實現就近門店發貨。這對實體零售渠道來說是挑戰也是機遇，要全面轉型數字化和智能化，同時要實行線上線下同價，並且也要對倉儲系統進行升級改造。但好處是，一切都打通之後不僅能延展店鋪時空，同時也構建瞭豐富的消費場景，比如顧客在伊芙麗發現缺貨、少色，就可以通過店內的智能導購在天貓完成下單支付。
今年天貓618，伊芙麗共有500傢門店參與O2O發貨。最後實現瞭單品牌40分鐘突破去年三天業績，完成3166萬銷售額，位列全網第5名。
這就是馬雲所說的 新零售就是線上線下皆大歡喜。 這還隻是現階段，未來呢？會不會出現店內支付缺貨訂單，還沒等回到傢快遞就把商品送到的情況，或者線上購買汽車，就近4S店就能把新車開到傢門口讓你試駕，完全不用我們再跑一趟實體店瞭，可能這些都是未來全面進入新零售時代標配的服務體驗。
新零售離不開新技術
天貓618之所以能給消費者帶來如此多創新且高質量的用戶體驗，筆者以為其背後離不開天貓對創新技術的運用。在馬雲 五新 戰略中， 新技術 是與 新零售 並列的未來五大變革之一。可以說，新技術是新零售的重要實現工具，而新零售也是新技術的主要體現載體。
新零售對新技術的應用可以體現在各個方面，其中最明顯的可能是在消費者體驗環節。比如目前已經投入使用的智能導購屏，這款設備支持顧客實時查看天貓店同款產品的評價、庫存，同時還能掃描二維碼完成訂單支付。得益於線上線下打通，顧客在線上支付後可以在實體門店直接提貨。
還有一個利用新技術體現新零售線上線下融合的案例是索菲亞衣櫃。天貓618期間索菲亞衣櫃聯合天貓為顧客提供瞭3D門店功能，通過實景門店和實景樣板間制作成3DVR場景，讓消費者不到店就可逛店。並且消費者在品牌天貓旗艦店選購商品付完定金後，還可以選擇去就近的門店體驗，一樣享受同質同價、同一送貨安裝服務。
像3DV如何申請商標台中R場景、智能導購屏這樣的新技術，在今年天貓618期間已經集中出現天貓 新零售體驗館 中。除瞭上述新技術外， 新零售體驗館 內還有如天眼AR掃、虛擬試妝鏡、虛擬試衣間、跨屏互動等一系列創新產品，讓消費者提前5到10年體驗未來新零售普遍存在的場景。
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